【羊皮砖】如何理解用户需求呢

    如何理解用户需求呢

我根据自己多年的经验和对营销的理解，给出了十六个字：“理解需求、创造价值、管理认知、建立关系”。

当然，这十六个字也不是我首先提出来的，只不过是拾人牙慧，但我觉得纵观整个营销史可以总结出十多种营销理论来，比如需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、usp、定位理论、市场垄断、交易成本、流通效率、超级符号......唯有这十六个字能够精准、精辟地理解和概括营销。

在上一期的“陶瓷营销笔记”中我们说到，瓷砖是“弱品类+低关注度”行业，长期以来，我们距离用户一直都很遥远，却依然能够活得很好。

由于市场终端反馈较慢，用户对瓷砖的消费认知并没有像对快消品那样简单、直接，不会立即反馈到品牌端。

诸如此类的案例还有很多，瓷砖的弱品类和低关注度属性，让我们可以距离用户远一些，却还可以“从容不迫”地慢慢发展。

但是再慢也有个限度，尤其是在互联网高度发展的今天，企业的外部交易成本变得极低，消费者在购买瓷砖时已经没有了信息差，进入了“视播时代”之后，新媒体的高速发展让我们每个人都成为自媒体的节点、口碑的发起者、圈层的参与者，我们真正进入了“用户时代”。

进入用户时代以后，品牌营销方式必然发生变化，如果对照“十六字方法论”，应该也会快速应用在陶瓷行业。

但可惜的是，在陶瓷行业，我始终没有看到一个适应用户时代变化、真正意义上理解和践行新营销思路的品牌。

直到在3月初的广州设计周上，我偶然在简一大理石瓷砖的展位上，看到了“简一高价值体系”，不禁击节叫好。

从品牌营销的角度而言，简一无疑是陶瓷行业第一个从用户出发，构建全新价值体系，回归社会责任的品牌。

在我看来，这样的品牌思路才是符合高质量发展、可持续性的，和简一的“百年品牌”目标是一致的。

深刻理解“十六字方法论”再次重复一下我对营销的十六字理解：“理解需求、创造价值、管理认知、建立关系”。

基于这个认知，我觉得任何一项商业活动，必须从用户需求出发，深度理解用户需求，再设计相应的产品或服务，满足和解决用户需求。

在产品时代，企业竞争拼的是产能和品质，产品供不应求，我们不需要考虑用户在哪里，只需要生产相应的产品即可。

但进入“用户时代”以后，产品过剩，同质化严重，企业之间的竞争进入白热化阶段，通过信息差、渠道差赚钱的时代一去不复返了。

我们要回归商业的起点，重新调研用户需求，从用户需求出发，设计产品，柔性生产，解决需求。

在理解用户需求层面，无论是马斯洛需求原理，还是kano模型，都证明了用户需求的重要性。

再进行用户消费行为分析，对用户的消费行为、习惯、喜好、平台、频次进行分析，建立用户行为分析数据库。

最后，对用户的需求进行分析，即用户的需求是什么，是刚需还是伪需求，通过需求要解决什么问题。

此外，在思考用户需求的时候，我们需要考虑两件事：一是用户需求的层次，二是用户满足需求的过程。

用户需求的层次，指的是产品或服务满足了用户哪方面的需求，比如功能性需求、体验性需求、象征性需求等。

陶瓷品牌根据客户需求，提供耐磨、防滑、抗菌、高颜值的瓷砖，就是满足用户的功能性需求。

而象征性需求，本质上不能通过产品的设计来完成，是指品牌赋予用户的象征性，它的基础来自社会的认同和共识，属于基于品牌的共同的价值认同、价值观输出。

比如顾客想要买瓷砖做装修，这是一个很具体的要求，但要满足这个需求，顾客的本质是为了装修，会发生购买、送货、收货、铺贴、长时间使用、售后维修、保养等一系列事件。

在这一系列事件中，你如何让顾客的感受更好、更方便、更舒适，就不仅仅是购买瓷砖这一个需求了。

我们只有从用户出发，认真分析、理解用户的需求，才能通过技术和服务创新、商业模式创新、产品研发，创造出服务和产品，满足用户需求，这是一切生意的起点。

创造价值：价值是品牌区别于竞争对手最核心的部分，是护城河品牌能给用户带来什么价值、创造什么价值、传递什么价值，是品牌在理解并满足用户需求之后，需要思考的问题。

管理认知：认知是“心智时代”的钥匙前面我们说过“产品时代”、“市场时代”和“用户时代”，在定位理论中，也有三个时代，分别是“工厂时代”、“市场时代”和“心智时代”。

和定位理论意见不同的是，我认为，在这个信息无限碎片化的年代，消费者每天接受的信息量是爆炸性的，上篇文章说过，我们在运用定位理论时，要兼顾“兵力第一”原则，做饱和式攻击，这对于一些初创品牌而言，投入的精力、财力、物力都是不可想像和力有不逮的。

另外，在管理认知这个环节，不能一味从品牌自身定位的角度出发，还要考虑外部环境的变化，比如消费者的认知随着市场的变化、互联网信息爆炸的渗透、国潮国货的兴起、民族复兴的自豪感、z世代的圈层文化等方面的变化进行的升维。

品牌关系是指品牌与消费者之间的关系，当然，如果放在更为广义的范畴，可以理解为品牌与品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系等等。

当代品牌战略之父、品牌资产鼻祖大卫·艾克指出品牌可以从忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想及其它四个维度去建设和管理品牌资产。

但是，进入自媒体时代以后，每个品牌、每个用户、每个人都可以成为媒体的节点，从个体消费者，到kol、koc都具备了直接点评产品与品牌的能力，品牌主不得不重视与他们的关系。

我觉得依然可以从闭环的角度出发，倒推用户需求、价值创新、管理认知，再从品牌的功能价值和精神价值出发，从消费者的价值认同引导，深度连结与消费者的关系，形成无形价值的正向循环。

综上所述，我把十六字方法论概括成一句话：“需求是前提，认知是手段，关系是保障，价值是核心。

简一的高价值体系，也称为简一美好家价值体系，是从用户出发，定义和创造简一特有的四大价值体系，分别是“技术/领先价值体系”、“服务/兜底价值体系”、“用户/口碑价值体系”、“责任/社会价值体系”。

无论是早期的马赛克瓷砖、地脉岩、羊皮砖，还是后来一战成名的大理石瓷砖。

多年来，简一以用户服务为中心，相继推出“行业真正10年质保”、“率先明码实价”、“密码铺贴”、“自建自有瓦工体系”、“数字化系统过程可视化”、“成品交付中心”等一系列举措，始终心系客户，为客户价值兜底。

同时，由于简一品牌的高端属性，通过长期的发展，也聚集了大量视简一为己出的品牌挚友，打造了高端用户美好生活的社交场，汇聚了和简一品牌基因、人格、气质相符的同价值观人群，给用户赋予了简一独特专属的高价值情感属性。

同时，简一也一直积极配合响应国家“双碳双控”号召，通过绿色制造、先进制造、环保低碳、智能制造等节能减排，为国家实现“碳达峰、碳中和”的战略目标作出贡献。

简一的四大价值体系，正是以价值为核心，直指营销本质，回归品牌初心，是简一品牌战略重要的里程碑。

这可以用十六字方法论去阐述，那就是：“以用户需求为始，用户价值为终，管理用户认知和建立用户关系为辅”，始终围绕用户，贯以利他思维。

简一董事长李志林认为，瓷砖本身是一种装饰材料，具备使用功能和装饰功能，越高档的地方对装饰功能的要求就越高。

而天然石材，尤其是大理石，是大多数消费者都喜欢的装饰材料，它们色彩丰富、纹理自然、具有灵性、活灵活现，但是在防污性、耐磨性、强度方面又有着改进和进步的空间。

李志林发现，无论从使用常识还是使用性能上，大理石和瓷砖都是相近的。

”正是基于深度洞察消费者对高档装修天然大理石色彩纹理的喜爱、但大理石却不防污耐磨等方面缺陷的需求，简一才研发出了大理石瓷砖。

前文我们讲过，消费者购买瓷砖，不仅要关注他们的功能性需求，还需要兼顾他们的体验性需求、象征性需求。

关于这方面我不想赘述，因为简一开创了大理石瓷砖这个品类、并通过央视广告打通消费者心智这件事，可以说已经成为陶瓷行业教科书般的存在。

但更值得称道的是简一不仅是打通、管理认知，还注重建立品牌与消费者之间关系，以利他思维为基础，注重用户口碑价值的输出，从品牌的知度度、忠诚度、感知质量等方面入手，建立品牌关系，丰富品牌资产。

所以，以用户价值为核心，以社会问题为责任，是品牌努力的方向，是企业基业长青的基础。

一言以蔽之，简一以价值为核心，从用户需求出发，以创新和利他思维为基础，做好认知管理，建立品牌与消费者的关系，构建用户的功能价值和情感价值，发现、定义并创造用户价值，为用户美好家服务，这就是为简一高价值体系。

一、您有没有深刻理解用户需求并进行产品和服务的创新？

二、您的品牌是否在用户心智中建立了某种认知，并借此形成了一种竞争优势？

三、您的品牌如何给客户创造更大价值，并通过发现、确认、定义这种价值，让客户获得功能、体验、情感的认同和追随？

四、您的品牌是否通过各种渠道建立和维护与用户之间的关系？

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